Содержание номера
DOI: https://doi.org/10.29025/2079-6021-2024-4-133-151
Поликодовая метафоризация в социальной рекламе здоровья
Резюме:
Статья посвящена специфике метафорического моделирования в текстах социальной рекламы, поднимающей проблемы здоровья. В качестве базовой методологии взята теория когнитивной метафоры, базирующейся на сопряжении признаков двух концептуальных областей: сферы-источника и сферы-мишени. Материалом послужили более 300 текстов печатной и наружной российской и зарубежной социальной рекламы, собранных методом направленной выборки. Поликодовая сущность рекламного сообщения также определила специфику исследования: в статье рассматривается метафора разных семиотических кодов – вербального и визуального. В результате анализа были выделены две наиболее продуктивные метафорические модели – антропоморфная и артефактная, используемые при разработке рекламных сообщений, которые направлены на борьбу с основными социальными недугами. При этом можно выделить очевидное лидерство антропоморфной метафоры – как вербальной, так и визуальной. Обращение рекламиста к типичным метафорических моделям, по мнению автора, является неоднозначным инструментом воздействия: высокая частность моделей и слотов определенного типа, с одной стороны, обеспечивает корректное декодирование образного компонента массовым адресатом, с другой – снижает привлекательность и креативность рекламного сообщения. Визуализация шаблонной метафорической модели, обращение в моделям другого типа (зооморфной, социоморфной, фитоморфной и др.) рассматриваются как приемы индивидуализации метафоризированных текстов социальной рекламы. Поскольку в одном рекламном сообщении достаточно часто используются метафоры разных кодов, один из аспектов исследования был связан с анализом взаимодействия визуализированной и вербализованной метафоры (отношения дополнительности, автономности, дублирования). Отдельное внимание автор уделяет многофункциональности поликодовой метафоры в текстах социальной рекламы, рассматривает основные причины высокой частотности данного инструмента: смысловая емкость, креативность, конкретизация абстрактных категорий, персуазивность и др.
Ключевые слова: рекламный дискурс, социальная реклама, поликодовая метафора, метафорическая модель, дискурс здоровья.
Благодарности: Исследование выполнено за счет гранта Российского научного фонда № 24-18-00371 «Дискурсивные практики в сфере здравоохранения и направления их оптимизации: лингвистические и этико-правовые аспекты», https://rscf.ru/project/24-18-00371/.
Для цитирования:
Терских М.В. Поликодовая метафоризация в социальной рекламе здоровья. Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2024. №4. С. 133–151. https://doi.org/10.29025/2079-6021-2024-4-133-151.
For citation: Terskikh M.V. Polycode metaphorization in social advertising of health. Current Issues in Philology and Pedagogical Linguistics. 2024, no 4, pp. 133–151. https://doi.org/10.29025/2079-6021-2024-4-133-151 (In Russ.).
Язык: русский
Об авторе:
Терских М.В.
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского;
644077, Российская Федерация, Омск, проспект Мира, 55а;
ORCID ID: 0000-0003-0127-6917;
Web of Science Researcher ID: H-7591-2014;
Scopus Author ID: 57195804163;
SPIN-код: 5807-3105;
e-mail: terskihm@mail.ru
Список литературы:
1. Semino E., Demjén Z. (eds.). The Routledge handbook of metaphor and language. London; New York: Routledge, 2017. https://doi.org/10.1017/S0022226718000026.
2. Steen G.J. Slowing metaphor down: elaborating deliberate metaphor theory. Amsterdam: John Benjamins, 2023. https://doi.org/10.1075/celcr.26.
3. Gibbs R.W.Jr. Metaphor wars: conceptual metaphors in human life. Cambridge: Cambridge University Press, 2017. https://doi.org/10.7764/onomazein.61.13.
4. Holyoak K.J., Stamenković D. Metaphor comprehension: a critical review of theories and evidence. Psychol Bull. 2018; 144: 641-671. https://doi.org/10.1037/bul0000145.
5. Gibbs R.W.Jr., Colston H. Interpreting gurative language. Cambridge: Cambridge University Press, 2012. https://doi.org/10.1285/i22390359v10p195.
6. Lakoff G., Johnson M. Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press, 2008. Available at: https://books.google.ru/books?id=r6nOYYtxzUoC&redir_esc=y. Accessed October 17, 2024.
7. Bagheri M. Analyzing Conceptual Metaphors “Life is Trade” in Hafez’s Ghazals based on Mark Johnson and George Lakoff’s Conceptual Metaphor Theory. Cambridge Open Engage, 2024: 19. https://doi.org/10.33774/coe-2024-0s1p0.
8. Peng Y. Conceptual Metaphor Analysis of The Great Gatsby. Journal of Education and Educational Research. 2023; 3 (2): 46-49. https://doi.org/ 10.54097/jeer.v3i2.9015.
9. Чудинов А.П. Метафорическая мозаика в современной политической коммуникации: монография. Екатеринбург: Уральский государственный педагогический университет, 2003. Доступно по: http://elar.uspu.ru/bitstream/uspu/5980/1/mon00062.pdf. Ссылка активна на 17.10.2024.
10. Чудинов А.П., Будаев Э.В., Солопова О.А. Политическая метафорология: Дискурсивный поворот: монография. М.: Флинта, 2020. Доступно по: https://www.flinta.ru/book.php?id=2000. Ссылка активна на 17.10.2024.
11. Fauconnier G., Turner M. The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities. New York: Basic Books, 2008. Available at: https://books.google.co.uk/books?id=zf83DgAAQBAJ. Accessed October 17, 2024.
12. Баранов А.Н. Дескрипторная теория метафоры. М.: Языки славянской культуры, 2014. Доступно по: https://books.google.ru/books/about/Дескрипторная_теория.html?hl=de&id=9DedCgAAQBAJ&...
https://rusexpert.ru/public/statjy-pdf/Baranov2005.pdf. Ссылка активна на 17.10.2024.
13. Tsitoura M. Conceptual metaphor in English language teaching: developing EFL learners’ metaphor awareness. Selected Papers of ISTAL 24 (2022), 2023: 804-817. https://doi.org/10.26262/istal.v24i0.9222.
14. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М.: Языки русской культуры, 1999. Доступно по: https://djvu.online/file/4ZnU64O0TVpu9. Ссылка активна на 17.10.2024.
15. Федосеева Д.А. Когнитивная теория метафоры и обзор имбодимент-подхода к познанию (обзор). Метод. 2017; 7: 306-314. Доступно по: https://cyberleninka.ru/article/n/kognitivnaya-teoriya-metafory-i-obzor-imbodiment-podhoda-k-poznani.... Ссылка активна на 17.10.2024.
16. Голоднов А.В. Аргументативная структура риторического (персуазивного) дискурса. Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. 2010; 1: 109-114. Доступно по: https://cyberleninka.ru/article/n/argumentativnaya-struktura-ritoricheskogo-persuazivnogo-teksta. Ссылка активна на 17.10.2024.
17. Тванба Т.А. Оценочное осмысление «здоровья» в дискурсе медийного жанра социальной рекламы против наркотиков. Magister Dixit. 2011; 2: 202-210. Доступно по: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenochnoe-osmyslenie-zdorovya-v-diskurse-mediynogo-zhanra-sotsia.... Ссылка активна на 17.10.2024.
18. Терских М.В. Взаимодействие вербального и визуального компонентов в метафоризированных текстах социальной рекламы. Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования. 2017; 3(16): 76-84. Доступно по: https://cyberleninka.ru/article/n/vzaimodeystvie-verbalnogo-i-vizualnogo-komponentov-v-metaforizirov.... Ссылка активна на 17.10.2024.
19. Бурмакова Е.А. Когнитивная природа антропоморфной метафоры в художественном дискурса. Язык и культура. 2015; 3(31): 28-36. https://doi.org/10.17223/19996195/31/3.
20. Terskikh M.V. Visual metaphorization in PSA discourse. XLinguae. 2018; 11(2): 68-94. https://doi.org/10.18355/XL.2018.11.02.07.
Количество показов: 362
ISBN 2619-029X (Online)